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In wettbewerbsstarken und stets veränderlichen Märkten ist es heute wahrhaft keine leichte Aufgabe, Neukunden zu akquirieren. Weitaus lohnender kann es für Unternehmen sein, ihre Kunden im Bestand zu pflegen und die Beziehung zu ihnen nach und nach auszubauen. Das gilt sowohl für den B2C- als auch den B2B-Bereich.
Viele Unternehmen unterschätzen jedoch nach wie vor die Bedeutung von Retention Management. Dabei können Erfolge in diesem Bereich besser ausfallen als im aufwändigen Neukundengeschäft. Meist reichen schon wenige gute Impulse und ein wenig Arbeit, um die Zufriedenheit eines Kunden sicherzustellen bzw. wiederherzustellen. So muss für Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung oft weitaus weniger Budget und Zeit bereitgestellt werden als für Akquise-Maßnahmen.
Definition: Was bedeutet Retention Management?
Unter Retention Management werden im Marketing unterschiedliche Maßnahmen und Anreizsysteme zusammengefasst, mit welchen wertvolle und wichtige Kundengruppen im Bestand identifiziert, kategorisiert und weiterentwickelt werden können. Ziel ist es, sie möglichst langfristig zu binden, ihre Treue zu belohnen und mögliche Abwanderungen von vornherein zu unterbinden.
Retention Management wird auch deutsch übersetzt als Kundenrückgewinnung. Andere Begriffe in diesem Zusammenhang sind „Customer Recovery“ oder „Churn“ (für „Change & Turn“, also die Abwendung einer Kündigung). Der Fokus liegt auf der Reaktivierung von Kunden. Diese haben beispielsweise ihren Vertrag mit einem Unternehmen gekündigt (-> Kündigungsmanagement), sind inaktiv (-> Revitalisierungsmanagement) oder die aufgrund ihres Kauf- oder Nutzungsverhaltens bereits als abgewandert gelten (-> Rückgewinnungsmanagement).
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2. Die Produktqualität hat nachgelassen
3. Sie möchten sich nicht langfristig binden
4. Es fehlt es an Liquidität
5. Marke und Unternehmen sind aus den Augen geraten
6. Die Liefer- oder Antwortgeschwindigkeit war unbefriedigend
7. Sie fühlen sich schlecht behandelt
8. Reklamationen werden unsensibel gehandhabt
9. E-Commerce: Bestellprozess und Checkout wie Zahlungsarte sind zu kompliziert
10. B2B: Ein neuer Einkäufer bringt eigene Lieferanten an Bord
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Maßnahmen im Retention Management
Umfragen, Feedbacks und das Tracking von Kundenverhalten im Ladengeschäft bzw. im Online-Shop sind wesentliche Instrumente, um Kundenmotive zu bestimmen. Gleichzeitig können hier Abwanderungstendenzen frühzeitig erkannt und entsprechende Handlungsbedarf daraus abgeleitet werden.
Wirkungsvolle Retention-Maßnahmen setzen beispielsweise bei der Belohnung von Kundentreue an. Einkäufe werden rabattiert, Wiederkäufe oder hohe Warenkörbe werden mit Gutscheinen und ähnlichen Zugaben incentiviert. Ein anderer Weg ist es, die Kundenloyalität zu stärken und die Bindung zu einem Unternehmen oder zu einer Marke zu intensivieren. Dazu eignen sich beispielsweise Kundenprogramme mit exklusive Angeboten, die nur für Bestandskunden zugänglich sind.
Bewährte Instrumente im Retention Management
Wer in seinem Geschäftsmodell hohes Gewicht auf die Kundenrückgewinnung legt, nutzt oft auch eine bestimmte CRM-Software, um attraktive Kundensegmente zu lokalisieren und deren Verhalten zu analysieren. Unternehmen schulen ihre Mitarbeiter gezielt im Umgang mit Bestandskunden und im Beschwerdemanagement. Solche CRM-Systeme stellen Musterbriefe für verschiedene Anlässe parat, um diese angemessen und in einem markenadäquaten Duktus zu behandeln.
Für Service-Mitarbeiter in Call-Centern werden zum Beispiel Gesprächsleitfäden entwickelt und eingesetzt. Hierbei sollen Kunden am Telefon für neue Produkte überzeugt werden und ihre Loyalität im Falle von Reklamationen erneuert werden.
Retention Management als wesentlicher Erfolgsfaktor
In bestimmten Branchen ist die Kundenrückgewinnung sogar ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie:
- Der stationäre Einzelhandel muss sich gegen den E-Commerce behaupten und Anreize bieten, damit Konsumenten ins lokale Geschäft zurückkehren und Wiederkäufe tätigen.
- Der E-Commerce benötigt in einem globalisierten Onlinehandel schnell ersichtliche Argumente, damit Kunden erneut bestellen. Shop-Betreibern muss es ebenso gelingen, Abbruchraten im Checkout-Prozess aufzufangen und Warenkorbinhalte in Käufe zu konvertieren.
- Internet- und Telekommunikationsunternehmen müssen sich in einem
hoch dynamischen, innovationsgetriebenen Markt behaupten. Der mit Endgeräten und Versorgungsverträgen für Internet-, Festnetz- und Mobilfunkanschlüsse gesättigte Wettbewerb steht unter extrem hohen Wettbewerbsdruck. - Abonnement-Anbieter suchen in anspruchsvollen, heterogenen und jederzeit wechselbereiten Zielgruppen dauerhaft Abonnenten für ihre Produkte (z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Audiobooks, Streamingdienste, Software-as-a-Service etc.).
- Banken und Versicherungen kämpfen in einem schwierigen Marktumfeld mit schwindender Konsumentenloyalität und neuer Konkurrenz aus dem FinTech-Bereich. Ihnen muss es gelingen, weitere langfristige Abschlüsse im Bestand zu generieren.
Im Business-to-Business-Bereich werden dagegen Maßnahmen angesetzt, um beispielsweise wertvolle Geschäftsbeziehungen neu zu beleben. Hier dienen Incentives dazu, die Identifikation mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem speziellen Produkt zu stärken. Die Belohnung von bisherigem vertrieblichem Engagement ist hier Hauptbestandteil. Bei Vertriebspartnern können durch attraktive Anreize höhere Umsatzziele zu erreicht werden.
Aktionen im Business-to-Consumer-Bereich setzen oft direkt am Point-of-Sale an. Besonders der Einzelhandel nutzt hierzu attraktive und umsatzstarke saisonale Anlässe wie Valentinstag, Ostern, Muttertag, Weihnachten oder einen Schlussverkauf. Hierbei werden die Kunden mit besonderen Angeboten in den Handel geholt und mit Incentives wie Rabatten und Gutscheinen neue Kaufabsichten forciert. Die deutsche Fluglinie Lufthansa bot ihren Kunden in der Vergangenheit eine attraktive Aktion zur Stärkung von Image und Loyalität an: Sie ermöglichte, dass diese am Valentinstag mit Sonderkonditionen zu ihren Liebsten nach hause fliegen können.
Retentionmanagement im Personalbereich
Retention Management im Personalbereich bezieht sich auf die gezielten Strategien, die Unternehmen nutzen, um ihre Mitarbeiter langfristig zu binden. Das Ziel ist, erfahrene Mitarbeiter zu halten und Fluktuation sowie den Verlust von Talenten zu minimieren.
Dazu gehört eine attraktive Arbeitsumgebung für Wachstum und Zusammenarbeit, klare Karriereentwicklung, wettbewerbsfähige Vergütung, Anerkennung und gezielte Belohnungen. Die Förderung einer gesunden Work-Life-Balance, offene Kommunikation und Bindung an die Unternehmenskultur sind ebenso wichtig.
Engagement der Mitarbeiter durch sinnvolle Aufgaben, unterstützende Führung und das Erkennen von Abwanderungsrisiken sind Schlüsselkomponenten. Angesichts der hohen Kosten des Mitarbeiterverlusts ist Retention Management eine lohnende Investition.
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Der nächste Valentinstag kommt gewiss!
Nutzen Sie das saisonale Geschäft, um Ihre Kunden mit attraktiven Incentives zurückzugewinnen und nachhaltig zu binden. BONAGO bietet eine Vielfalt an Instrumenten, die auf Ihren Bedarf zugeschnitten werden können.
Candle-Light Dinner werden gerne als Geschenke eingesetzt und lösen beim Beschenkten eine hohe emotionale Wirkung aus.
Wieso also diesen Trend nicht gezielt für Marketingmaßnahmen einsetzen und die Kunden mit einem CandlelightDinnerGutschein begeistern?
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Der CandlelightDinnerGutschein ist daher eine ideale Kampagnenzugabe und steigert langfristig den Absatz des Unternehmens.
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AutorIn:
Anna Becker
Anna Becker ist Treiber der Innovation im HR Bereich von BONAGO – seit ihrem Einstieg ist sie dafür bekannt, die neuesten Entwicklungen im Personalbereich vorzustellen und zu etablieren. Mittlerweile gilt sie als Expertin für Mitarbeiterbindung, Mitarbeiterbelohnung und Social Recognition. Anna Beckers favorisierte Maßnahme zur Mitarbeiterbindung ist die MitarbeiterCARD, weshalb sie ihre neuen Erkenntnisse und Ideen zur Verbesserung stets an die Kollegen weitergibt. Ihr Wissen verbreitet sie nicht nur auf dem BONAGO-Blog, Events wie die Zukunft Personal und Business Netzwerke sind ihre zweite Heimat.