Kundenzufriedenheit – der Erfolgsfaktor im Marketing

Wie lässt sich die Kundenzufriedenheit messen?

Noriaki Kano, ein emeritierter Professor für Qualitätsmanagement der Universität Tokio, forschte in den 1980-er Jahren in diesem Feld. Er ging davon aus, dass die Kundenzufriedenheit von unterschiedlichsten Faktoren bestimmt wird, wie sie oben bereits beschrieben wurden. Um Messgrößen zur empirischen Auswertung von Kundenbefragungen zu erhalten, definierte er auf Basis seiner Voruntersuchungen fünf Qualitätsmerkmale, von denen die ersten drei besonders relevant sind:

1. Die Basismerkmale: Was ein Kunde bei einem Produkt oder einer Dienstleistung als grundsätzlich erwartet bzw. als selbstverständlich voraussetzt (implizite Erwartung), weil es seinen Bedarf oder sein Bedürfnis konkret erfüllt und ihn entsprechend aktiviert hat. Stört eines der Basismerkmale seine Wahrnehmung oder wird es gar nicht erst erfüllt, entsteht ein Mangel und löst sofortige Unzufriedenheit beim Kunden Wird es jedoch erfüllt, löst dies eher nur eine niederschwellige Zufriedenheit aus, weil er ja grundsätzlich mit der Erfüllung des Bedarfs gerechnet hatte.
2. Die Leistungsmerkmale: Dazu gehören zum Beispiel Elemente wie die Ausstattung eines Produkts, Performance, Optionen zur Individualisierung, kostenlose Retouren oder die Liefergeschwindigkeit (explizite Erwartung). Sie unterstreichen die grundsätzliche Produktqualität und erfreuen das Kundenherz als wertverbessernde Eigenschaften. Leistungsmerkmale sind wichtig für den Kauferfolg, da der Kunde sie sehr bewusst wahrnimmt. Sie tragen zudem zur Differenzierung im Wettbewerb bei, weil sie unter Umständen auch ein Alleinstellungsmerkmal sein könnten. Entsprechend steigt bzw. sinkt eben die Zufriedenheit im Abgleich des Leistungsumfangs mit anderen Angeboten am Markt.
3. Die Begeisterungsmerkmale: Sie schaffen schließlich den ganz besonderen Mehrwert, denn sie sind zunächst einmal nicht Bestandteil der impliziten Erwartung. Der Kunde rechnet nicht damit, deshalb kann das Fehlen solcher Merkmale auch keine Unzufriedenheit bei ihm auslösen. Begeisternde Elemente grenzen das Produkt jedoch noch deutlicher zum Wettbewerb ab. Der Kunde ist davon positiv überrascht, denn seine Basis-Erwartung wird sogar noch übertroffen – entsprechend steigt seine Zufriedenheit deutlich an.
4. Die Rückweisungsmerkmale: Der Kunde kann ein Produkt natürlich auch komplett ablehnen, weil bestimmte Merkmale eben nicht mit seiner Erwartung übereinstimmen. Die daraus resultierende Unzufriedenheit hat jedoch weniger für das Marketing Relevanz als für die Abteilung Produktentwicklung, die das Produkt selbst und seine Leistungsmerkmale dann entsprechend optimieren sollte.
5. Eher unerhebliche Merkmale: Sie haben keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit weil sie eher nur „mitlaufen“, vielleicht zu speziell sind oder nur für einzelne Kunden interessant sind und von allen anderen gar nicht so wahrgenommen werden. Auch für das Marketing haben sie daher keine wirklich große Relevanz.
6. Begeisterungsmerkmale: Das sind Qualitätsmerkmale, die den Kauf on-top aufwerten und die Zufriedenheit und die Loyalität des Kunden zusätzlich stärken können.
7. Leistungsmerkmale: Sie bedienen die Erwartungen des Kunden im Abgleich mit Wettbewerber-Angeboten. Er ist damit zufrieden, wenn sie erfüllt werden oder das Produkt sogar besserstellen.
8. Basismerkmale: Sie werden vom Kunden als selbstverständlich erwartet und tragen wenig zu seiner Zufriedenheit bzw. viel zu seiner Unzufriedenheit bei, sofern sie nicht erfüllt werden.

Messkriterien für Kundenzufriedenheit gemäß dem Kano-Modell

Das Kano-Modell ist nur eines von mehreren bewährten Analysemethoden im Marketing. Es misst die Kundenzufriedenheit, indem es die unterschiedlichen Merkmalsebenen eines Produkts oder einer Dienstleistung miteinander in Beziehung stellt: Je höher der Erfüllungsgrad bei einem Merkmal ist, desto mehr steigt die Zufriedenheit insgesamt an. Indem man solche Korrelationen auswertet und die Faktoren entsprechend optimiert, kann man die Kundenzufriedenheit also gezielt stärken. Eine weitere Methode einen konkreten Wert zu ermitteln, ist der Net Promoter Score (NPS). Per Definition ist der Net Promoter Score bzw. Promotorenüberhang eine Kennzahl die misst, inwieweit Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unernehmens weiterempfehlen würden. Der NPS kann auch mit dem Erfolg eines Unternehmens zusammenhängen. Auch über Kundenzufriedenheitsanalysen, die per Befragungen oder über Kundenfeedbacks durchgeführt werden, kann die Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit festgestellt werden. Weitere Kennzahlen können der Umsatz eines Produktes sein, die Kritik und das Feedback der Käufer. Verbesserungen im Service, beim Produkt selbst oder auch durch den Preis, können diese Werte positiv beeinflussen.

Steigerung der Kundenzufriedenheit

Das Ergebnis der Kano-Analyse gibt also die Richtung vor, ob der Hebel eher beim Produkt selbst (→ Thema der Produktentwicklung), bei den Leistungsmerkmalen (→ Thema der zielgruppenspezifischen oder auch wettbewerbsorientierten Ausgestaltung der werblichen Kommunikation) und bei den begeisternden Elementen (→ Aufmerksamkeit dafür gewinnen, → Thema von Maßnahmen zur Kundenbindung) angesetzt werden sollte. Dabei zeigt sich regelmäßig: Die begeisternden Mehrwerte können einen deutlichen Ausschlag nach oben geben, da sie als „nicht impliziert“ umso mehr Wirkung zeigen.

Es geht also nicht nur darum, dass ein Angebot den Vorstellungen eines Kunden grundsätzlich qualitativ und preislich entspricht. Es gilt auch, sich im Leistungsspektrum vom Wettbewerb klar abzugrenzen. Und es empfiehlt sich unbedingt, begeisternde Merkmale einzuschließen, selbst im kleineren Maßstab – denn solche inkludierten Elemente nähren die grundsätzliche Kundenzufriedenheit zusätzlich!