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Definition Employer Branding: Was es beinhaltet und was es bewirkt
Unter Employer Branding werden strategische Maßnahmen verstanden, die für das Personalmarketing eines Unternehmens sowohl nach außen bei potenziellen Kandidaten als auch nach innen bei den Mitarbeitern wirken. Sie zielen darauf ab, das Unternehmen als authentischen, glaubwürdigen, konsistenten und attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Ausgehend von der Unternehmensmarke werden Werte, Leitlinien und Maßnahmen zur Etablierung bzw. zur Stärkung der Employer Brand entwickelt. Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) definiert die Ziele wie folgt:
„Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages ab. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“
Durch die Optimierung des Recruiting-Prozesses und durch effektive Bindungsmaßnahmen verspricht Employer Branding schließlich insgesamt eine dauerhafte Verbesserung in der Identifikation, Qualität und Motivation von Bewerbern und Mitarbeitern – und in der Konsequenz eine Senkung der laufenden Personalkosten.
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zum Thema Employer Branding
Employer Branding im Zeitalter des Fachkräftemangels
In der aus dem Jahr 2021 durchgeführten Studie stellt die Bertelsmann Stiftung fest: Unternehmen leiden spürbar an der Verknappung an Nachwuchskräften mit Studienabschluss und ersten Berufserfahrungen. Zwei Drittel der befragten Unternehmensentscheider berichten von einem Fachkräftemangel, rund 10 % mehr als im Jahr 2020. Der demografische Wandel, die Digitalisierung und der Wertewandel bei den nachkommenden Arbeitnehmer-Generationen werden diese Entwicklung in Zukunft verstärken. Dadurch sind sowohl große Konzerne als auch mittelständische Betriebe zum Umdenken gezwungen, um sich im Kampf um Talente behaupten zu können.
Das Fraunhofer-Zentrum für Mittel- und Osteuropa führt in seiner Dokumentation „Employer Branding in Wissenschaft und Forschung“ die wachsende Bedeutung und Akzeptanz von Employer Branding auf. Zudem werden folgende Trends bestimmt: Zum einen agieren immer mehr Unternehmen global und benötigen entsprechend internationale Arbeitskräfte. Zum anderen haben es mittelständische Betriebe in ländlichen Regionen sowie Start-ups, deren Existenz unter anderem an der Personalfrage hängt, schwer, bei Bedarf schnell qualifizierte Kandidaten zu finden. Mit einer klar positionierten Arbeitgebermarke nutzen sie ihre Chancen für eine erhöhte Sichtbarkeit in stark umworbenen Märkten.
Vom Storytelling zur Marke
Der Aufbau einer Employer Brand ist gekennzeichnet durch geschicktes Storytelling. Mit zielgerichteten Botschaften werden vor allem Arbeitskräfte von den Leistungen des Unternehmens überzeugt. Die Entwicklung einer ansprechenden Marke erstreckt sich auf ein attraktives Gehalt, Sozialleistungen, flexible Arbeitszeiten sowie auf die Unternehmenskultur und den Umgang des Arbeitgebers mit seinen Mitarbeitern. Jedes dieser Aspekte fließt in die Employer Value Proposition ein – das Wertversprechen.
Ziel des Unternehmens ist es zu demonstrieren, dass die von ihm kommunizierten Werte von seinen Mitarbeitern tatsächlich als solche wahrgenommen werden. Insbesondere Social Media und Bewertungsportale bieten Bewerbern die Möglichkeit, sich aus erster Hand über das Image des Unternehmens bei aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern zu informieren. Der Einsatz von sozialen Medien verschafft dem Unternehmen eine bessere Kontrolle über seine eigene Marke, während Bewertungsportale für Arbeitgeber wenig bis keine Kontrolle bieten. Eine hervorragende Bewertung auf derartigen Portalen wirkt sich positiv auf das Employer Branding aus und verleiht dem Unternehmen Authentizität.
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Fünf Employer Branding/Recruiting Trends
1. Künstliche Intelligenz im Recruiting
Mit dem gezielten Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) kann der Einstellungsprozess für die Personalabteilung deutlich beschleunigt werden. Administrative Aufgaben wie die Terminierung von Bewerbungsgesprächen werden übernommen und die Recherche nach geeigneten Mitarbeitern kann vereinfacht werden. Mittels KI kann in der Datenbank nach Bewerbern gesucht werden, die den Anforderungen des eigenen Unternehmens entsprechen. Darüber hinaus kann durch die Analyse der Daten festgestellt werden, in welchen sozialen Netzwerken sich die ideale Zielgruppe finden lässt und dementsprechend können Anzeigen ohne Streuverluste geschaltet werden.
2. Vielfalt und Inklusion
Vielfalt und Integration bilden einen Erfolgsfaktor bei der Einstellung von Mitarbeitern. Jedes Unternehmen, das Vielfalt und Gleichstellung fördert, erhöht seine Attraktivität für Bewerber. Vor allem Millennials bevorzugen eine diverse Belegschaft und Unternehmen, die sich um Vielfalt und Inklusion bemühen. Die Personalabteilung hat daher die Aufgabe, verstärkt diverses Personal einzustellen, womit eine größere Auswahl an Bewerbern erreicht werden kann. Stellenanforderungen müssen dementsprechend neugestaltet werden. So werden beispielsweise Bewerbungsschreiben bei Bewerbern zunehmend unbeliebter. Makel im Bewerbungsschreiben, wie z.B. minimale grammatikalische Fehler, werden häufig als Ausschlusskriterium angesehen, die keinerlei Rückschlüsse auf die Fähigkeiten des Bewerbers zulassen. Der Verzicht eines Anschreibens im Bewerbungsverfahren erspart nicht nur dem Bewerber, sondern auch dem Personalverantwortlichen an Zeit.
Mit einer Senkung der Mindestanforderungen an die Berufserfahrung erhalten Bewerber mit geringer beruflicher Erfahrung unter Berücksichtigung ihres Potenzials und ihrer Lernfähigkeit die Möglichkeit, sich zu bewerben. Zudem können die in der Stellenbeschreibung verwendeten Formulierungen Kandidaten abhalten, sich zu bewerben, da diese sich nicht ausreichend angesprochen oder eventuell diskriminiert fühlen. Nicht nur beim Recruiting, auch bei der Mitarbeiterbindung sind die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter zu berücksichtigen. Aufgrund begrenzter Kapazitäten ist es den HR-Abteilungen meist nicht möglich, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Mitarbeiters einzugehen. Seitens des Unternehmens bedarf es daher an Angeboten für Mitarbeiter, die diese in den Fokus stellen und für entsprechende Zufriedenheit sorgen – allerdings ohne zusätzlichen Aufwand für Personalverantwortliche.
3. Remote Einstellung
Aufgrund der Pandemie war es den Arbeitgebern zeitweise nicht möglich, persönliche Bewerbungsgespräche zu führen. Infolgedessen erfolgten die meisten Gespräche virtuell. Auch in Zukunft wird die virtuelle Einstellung eine größere Rolle spielen und häufiger zum Einsatz kommen. Für die Arbeitgeber ergeben sich hieraus erhebliche Vorteile, denn mit der entsprechenden technischen Ausstattung und Software lässt sich ein größerer Bewerberpool erschließen und Terminvereinbarungen, Vorstellungsgespräche und Beurteilungen effizienter gestalten.
4. Neues soziales Bewusstsein
Bei der Auswahl des Arbeitgebers spielen neben einem attraktiven Grundgehalt ethische Standards eine immer größere Rolle. Sogenannte „softe“ Faktoren wie flexible Arbeitszeiten, sichere Arbeitsplätze, Wertschätzung der Mitarbeiter beeinflussen die Wahl des Arbeitsplatzes enorm.
5. Work Life Balance – Vom Wunsch zur Voraussetzung
Nachdem die erste Welle der Pandemie mehrere Arbeitnehmer zum Arbeiten von zu Hause veranlasst hat, bevorzugen viele Arbeitssuchende einen Arbeitsplatz mit Home-Office-Option. Künftig wird es für Arbeitgeber notwendig sein, ihren Mitarbeitern eine Kombination aus Home-Office und Arbeit im Büro anzubieten.
Best Practices: Employer Branding
Mit der Kampagne der Allianz Suisse zeigt sich ein simples, aber wirkungsvolles Beispiel für Employer Branding. Die Karriereseite der Allianz Suisse deckt sämtliche Aspekte des Employer Branding ab. Mit der Kampagne „Let’s care for tomorrow“ stellt die Allianz Suisse ihre Werte vor. Demnach ist die Allianz Suisse nicht nur „bunt“ und vielfältig hinsichtlich Berufserfahrung und Herkunft potenzieller Mitarbeiter, sondern garantiert die berufliche Entwicklung und das Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter. Für das Morgen sorgen bedeutet, Verantwortung für die Umwelt zu übernehmen und die Zukunft mitzugestalten. Eine Diashow von Mitarbeitern mit Einschätzungen zum Unternehmen, ihren Aufgaben und Kollegen gibt Bewerbern einen Einblick in das Arbeitsklima und das Verhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Die Kampagne wurde für die Trendence Awards 2021 nominiert und belegte den dritten Platz.
Die Nutzung sozialer Netzwerke erweist sich als vorteilhaft, um ein Employer Brand zu schaffen. Starbucks hat sich die sozialen Medien zunutze gemacht, indem sie ein separates Instagram-Konto eingerichtet haben. Den Abonnenten werden darin Testimonials von Mitarbeitern präsentiert und Karriereperspektiven aufgezeigt. Als Teil der Social Media Employer Branding-Strategie veröffentlichte Starbucks eine Reihe von YouTube-Videos, welche die Erfahrungen und Ansichten der Mitarbeiter sowie die Arbeitsdynamik bei Starbucks zeigen. Bemerkenswert ist dabei die Bezeichnung der Mitarbeiter. In den Social-Media-Kanälen werden diese ausschließlich als Partner und nicht als Mitarbeiter bezeichnet. Zusätzlich ermöglicht Starbucks gemeinsam mit der Arizona State University seinen Partnern das Studium an der Universität und übernimmt 100 % der Studiengebühren.
Gerade weil die Macht am Arbeitsmarkt nicht mehr beim Arbeitgeber liegt, müssen sie umso mehr die Eckpfeiler ihrer Arbeitgebermarke definieren. Employer Branding bietet ihnen die Chance, Talente gezielt zu identifizieren und in einen überzeugenden Recruiting- und Mitarbeiterbindungsprozess zu überführen.
Quellen:
Weiterführende Inhalte: Lösung Employer Branding für die Praxis
Mit der Einführung der MitarbeiterCARD eröffnen Sie sich und Ihren Mitarbeitern eine große Bandbreite an Möglichkeiten. Als wiederaufladbare Gutscheinkarte im individuellen Firmendesign ist die Lösung sowohl eine perfekte Ergänzung Ihrer Employer Branding Strategie nach innen und außen, als auch ein Differenzierungsmerkmal im Kampf um neue Talente.
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AutorIn:
Anna Becker
Anna Becker ist Treiber der Innovation im HR Bereich von BONAGO – seit ihrem Einstieg ist sie dafür bekannt, die neuesten Entwicklungen im Personalbereich vorzustellen und zu etablieren. Mittlerweile gilt sie als Expertin für Mitarbeiterbindung, Mitarbeiterbelohnung und Social Recognition. Anna Beckers favorisierte Maßnahme zur Mitarbeiterbindung ist die MitarbeiterCARD, weshalb sie ihre neuen Erkenntnisse und Ideen zur Verbesserung stets an die Kollegen weitergibt. Ihr Wissen verbreitet sie nicht nur auf dem BONAGO-Blog, Events wie die Zukunft Personal und Business Netzwerke sind ihre zweite Heimat.