Verkaufsförderung & Sales Promotion

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Definition: Was bedeutet Verkaufsförderung?

Marketing-Theoretiker verwenden hierzulande den englischen Begriff „Sales Promotion“ und seine deutsche Variante „Verkaufsförderung“ nahezu synonym. Die Ziele beider Strategien: Kommunikationsmaßnahmen mit Ablaufdatum sollen kurzfristig die Aufmerksamkeit von Konsumenten oder Vertriebspartnern gewinnen und mittel- oder langfristig durch verkaufsfördernde Maßnahmen zur Absatzförderung, also zum Verkauf der Produkte und zur Stärkung der Marke, beitragen.

Im Branchenjargon oder beim Hersteller wird die Absatz- oder Verkaufsförderung oft auch zu „Vkf“ oder „VF“ verkürzt. In der Regel versteht man darunter zeitlich limitierte Kampagnen, die Marketing und Vertrieb in einem Unternehmen aufsetzen, um neue Kunden zu gewinnen und den Absatz/Verkauf eines Produktes in ihren jeweiligen Vertriebskanälen zu fördern.

Verkaufsförderung dient einerseits dazu durch eine Maßnahme, neue Kaufanreize bei Konsumenten zu stiften, also der Kunde soll am Ende zum Kaufen motiviert werden. Andererseits sollen verkaufsfördernde Maßnahmen auch die dazwischen geschalteten Beteiligten wie den Außendienst, Vertriebspartner, Zwischenhändler und Markthändler zu mehr Vertriebsaktivitäten anregen und diese wiederum mit begleitenden Maßnahmen gut darin unterstützen. Das Ziel ist am Ende den Erfolg eines Unternehmens direkt zu steigern.

Im Rahmen der wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtung sehen viele Vertreter die Verkaufsförderung als Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Bei stärkerer Kampagnenorientierung fallen im gleichen Atemzug dann Begriffe wie Advertising, Absatzförderung oder Absatzsteigerung. Hier werden nicht selten Ziele, Maßnahmen und Kanäle in den Begrifflichkeiten vermischt.

Was bedeutet Sales Promotion – für Puristen?

Sprechen manche Marketingvertreter von „Sales Promotion“, meinen sie damit eher eine konkret zu planende Einzelmaßnahme aus dem verfügbaren Instrumentarium an Vkf-Maßnahmen, die den Absatz im Handel zu einem bestimmten Zeitpunkt in einer bestimmten Zielgruppe verbessern soll.

Was sind die Ziele in der Verkaufsförderung?

Der „zeitlich limitierte“ Charakter solcher Vkf-Maßnahmen ist entscheidend: Während klassische Werbung eher auf eine dauerhafte Identifikation der Konsumenten mit einer Marke und Kontinuität in der Kommunikation setzt und Kaufgründe liefert, verfolgt Verkaufsförderung oder Absatzförderung eher quantitativ oder qualitativ definierte Ziele, die dem Verbraucher am Point of Sale (POS) im Handel kurzfristig Kaufanreize liefern und den Umsatz schnell und gezielt erhöhen sollen. Der Kunde soll z.B. bei einer gut beworbenen Preis-Aktion impulsiv handeln, schnell zum Produkt greifen und direkt kaufen.

Quantitative Ziele der Vkf

In einem Zeitraum X (zum Beispiel Weihnachtsgeschäft) …
… soll der Verkauf von Produkten und der Umsatz um den Faktor Y erhöht werden.
… soll der Regalanteil um den Faktor Y erhöht werden.
… sollen Erst-, Test- oder Folgekäufe um den Faktor Y erhöht werden.
… soll die Zahl der Neukunden um den Faktor Y erhöht werden.
… soll die Anzahl der Filialen mit Zweitplatzierung um den Faktor Y erhöht werden.

Bis zu einem Stichtag (zum Beispiel 14.02.2017, Valentinstag) soll der Absatz von X Einheiten erreicht werden.
Der Kontakt mit dem Produkt in einem Markt soll um den Faktor X erhöht werden.
Die Kundenfrequenz im Geschäft soll insgesamt verbessert werden.
Für ein neues Produkt soll der POS in den Märkten X, Y und Z aufgebaut werden.
In einer Produkt- oder Warengruppe soll ein bestimmter Absatzwert erzielt werden.

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Qualitative Ziele der Vkf

Ein (neues) Produkt oder Sortiment soll mit aufmerksamkeitsstarken Maßnahmen eingeführt werden und zum Kauf beim Kunden führen.
Es soll bei bestimmten Handelspartnern, im Regal, im Schaufenster, im Kassenbereich besser platziert werden.
Ein POS/ein Markt soll auf seine Relevanz für den Absatz getestet werden.
Spontankäufe sollen angeregt werden.
Das Einkaufserlebnis – und damit auch die Warenkörbe – sollen verbessert werden.
Die kurzfristige Interaktion mit Kunden soll verbessert werden …
… mit dem langfristigen Ziel der Kundenbindung und Markentreue (Werbung).
Der Absatz soll indirekt angekurbelt werden, indem man Motivation, Kooperation und Orderverhalten des eigenen Verkaufsteams oder von Vertriebspartnern stärkt.
Interne und externe Prozesse werden auf Absatzoptimierung geprüft: Kooperation von Innen- und Außendienst, Kontaktqualität, Produkt- und Service-Knowhow in der Kundenberatung etc.
Zwischenhändler sollen als Absatzgaranten gebunden werden, zum Beispiel über Schulungen und Partnerprogramme.

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Welche Maßnahmen und Beispiele für Verkaufsförderung gibt es?

Im Marketing-Mix haben Maßnahmen zur Verkaufsförderung (Vkf) gleich für mehrere relevante Zielgruppen eine wesentliche Daseinsberechtigung: Im Business-to-Business-Bereich, also auf Vermittlerebene, betreffen sie Prämienvereinbarungen wie Margen-, Mengen- und Umsatzboni, Partnerprogramme, Incentives sowie eine finanzielle, personelle oder kommunikative Unterstützung von Werbemaßnahmen vor Ort. Dagegen sollen Händler aller Branchen mit maßgeschneiderten Handels-Promotions prinzipiell dafür gewonnen werden, ein neues Produkt oder Sortiment in ihr Programm aufzunehmen und gezielt (z.B. auch bei einer Preis- o. Rabatt-Aktion) zu bewerben.

Im Einzelhandel verfolgen Hersteller und Marktbetreiber mit Verkaufsförderungsmaßnahmen das gemeinsame Ziel, den Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Sortiments oder eines einzelnen Produktes zu erhöhen und die Absatzzahlen für beide Seiten möglichst erfolgreich zu optimieren. Die Förderung des Kaufs auf Kundenseite ist das oberste Ziel. Zum Einsatz kommen dabei einerseits Schulungsmaßnahmen für die Verkäufer vor Ort, andererseits bauliche Maßnahmen zur Förderung wie Sonderverkaufsstände, Aktions-Displays in den Gängen oder Video-Terminals am POS zur unterhaltsamen Produktpräsentation.

Auf Konsumentenebene sichern Sales Promotions direkt am POS die Aufmerksamkeit für neue Produkte und generieren so Erst- oder Wiederkäufer. Als Maßnahmen, um einen Kauf zu erzielen, dienen zum Beispiel Teaser-Aktionen wie Produktpräsentationen, Verkostungen und Warenproben. Bewährt haben sich neben Onpack-, Bundle- und Rabattaktionen besonders auch Zugaben wie Gutscheine und Coupons sowie Gewinnspiele, die den direkten Zugriff innerhalb eines Zeitraums einer Rabatt- oder Sale-Aktion erforderlich machen.

Das Ziel der beiden Begriffe bleibt dabei im Grunde identisch: die strategische Absatzförderung – also den Kauf- und Verkauf am Point of Sale steigern.

Lohnende Jobs in der Sales Promotion

Werbewirksam sind auch Promotion-Teams vor dem oder im Markt, die Passanten und Käufer gezielt auf (Rabatt-)Aktionen ansprechen und ihnen die Vorteile neuer Produkte und der Aktion ausführlich erläutern. Solche Promotion-Tätigkeiten erfordern jedoch umfangreiche Produkt- und Argumentationsschulungen und eine Begabung für den Kontakt, sodass langfristiger Erfolg im Verkauf möglich wird. Gut ausgebildete Sales-Mitarbeiter sind hier das A und O. Jeder Sales-Mitarbeiter hat seine eigene Art zu verkaufen und verschiedene Stärken, die herausgearbeitet werden sollten. Ähnlich wie im Außendienst winken hier entsprechende Prämien für erfolgreich realisierte Promotion-Tätigkeiten.

Neue Ideen und Entwicklungen rund um die Verkaufsförderung

Die Digitalisierung hat viele neue Chancen zur Förderung der Verkäufe eröffnet, die auch Auswirkungen in der Verkaufsförderung zeigen. Besonders der Einzelhandel erschließt sich in der Vernetzung von Absatzkanälen und -medien attraktive Absatzwege online und stationär. Über das Smartphone als stetiger Einkaufsbegleiter stehen Verbrauchern gebrandete Händler-Apps mit integrierter Bezahlfunktion zur Verfügung. Der Kunde erhält nicht nur den digitalen Einkaufszettel in Echtzeit, sondern auch Rabatte, mobile Gutscheine und Infos zu POS Angeboten wie Rabatt-, Preis- oder Sonderaktionen. Solche personalisierten Services können durch Technologien wie Geolokalisierung, Push-Nachricht und Bluetooth-Beacons im Ladengeschäft zusätzlich erweitert werden, den Kauf erleichtern und den Verkauf fördern.

REWE setzt auf den Multikanal-Handel und baut aktuell den Vertrieb von Produkten, besonders seiner Frischeprodukte, auf die zeitnahe Nachhause-Lieferung von Märkten in den Metropolregionen aus. So kann der Kunde den Kauf seiner Produkte ganz bequem von zu Hause aus tätigen. Erstbestellungen und Warenkorbhöhen online werden entsprechend mit vielerlei Vkf-Maßnahmen und Kundenprogrammen on- und offline begleitet.

Die Handelskette Real untersucht dagegen noch bis Ende 2016 in einer Cross-Selling-Studie (zu Redaktionsschluss nicht abgeschlossen), wie digitale Verkaufsförderung via Großbildschirme an den Bedientheken für Frischeprodukte auf den Verbraucher wirkt. Dafür wurden insgesamt zehn Test- und Kontrollmärkte in Deutschland mit digitalen POS-Medien ausgestattet. Geprüft werden soll, ob die Kunden/Verbraucher die zusätzliche Information im Beratungsgespräch an der Theke nutzen und ob sich die Absätze mit tagesaktuellen Aktionen dadurch signifikant erhöhen lassen. Die digitale Absatzförderung sozusagen.

Ein anderes Beispiel liefert der Tourismus: Auch diese Branche setzt auf digitale Vernetzung und bringt Carrier und Hospitality-Anbieter über verschiedenste Buchungsplattformen und in übergreifenden Vertriebskooperationen zusammen. Verschiedene Vorteile für die Kunden: Sie können sich auf diese Art online gut informieren, wahlweise persönlich im Reisebüro zu ihren Fundstücken beraten lassen oder auch an jedem Punkt im Netz starten und dennoch ein maßgeschneidertes Urlaubserlebnis von der Anreise über die Unterkunft bis zu Events vor Ort zusammenstellen. Als verkaufsfördernde Maßnahmen werden ihnen heute auf den Plattformen nicht nur verschiedene Frühbucher-Vergünstigungen angeboten: Reisereportagen, 360-Grad-Bilder, virtuelle Rundgänge sowie die Berichte anderer Reisender stellen eine Destination ausführlich vor. Mit diesem Mehrwert an Transparenz und Information kann der (spontane) Buchungsentschluss auch bei einer zunehmend kritischen Klientel durch eine einfache Maßnahme gefördert werden.

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.