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Rechenbeispiel Rabatt vs. Gutschein
Rabatt oder Gutschein – welches Incentive arbeitet nachhaltiger für die Conversion? Conversion ist hierbei definiert als Wandlungsrate von Interessenten zu Käufern. Spricht man beispielsweise von einer Conversion von einem Prozent, so könnte das bedeuten, dass ein Prozent aller Besucher am POS auch etwas an der Kasse kaufen und bezahlen. Oder es könnte heißen, dass ein Prozent aller Besucher des Online-Shops auch kaufen.
Promotion-Kampagnen mit Zugaben oder Beschleunigern sind ein gern gewähltes Instrument, um diesen Anteil kurzfristig zu erhöhen. Vor allem zu saisonalen Anlässen (Weihnachten, Sommer, Schlussverkauf etc.) kommen diese Marketingmaßnahmen zum Einsatz. Um den Erfolg und die Effizienz solcher Kampagnen zu bewerten, wird vorallem der Deckungsbeitrag, also die Gegenüberstellung von Umsatz und Kosten, betrachtet.
Doch welche Zugabe sichert sowohl eine hohe Conversion, generiert einen positiven Deckungsbeitrag und schafft im Idealfall auch loyale Kunden? Um sich der Antwort auf diese Frage zu nähern, wird im Folgenden ein Beispiel abgebildet, das erste Implikationen für eine solche Bewertung liefert.
Ausgangssituation (Kampagne ohne Incentive)
Ein Multichannel-Händler möchte in der anstehenden Hochphase seines saisonalen Geschäfts eine Newsletter-Kampagne durchführen. Die Reichweite seines Verteilers beträgt 50.000 Personen, eine Mischung aus Interessenten und Bestandskunden. Der durchschnittliche Warenkorb seiner Käufer beträgt 100 EUR und er kalkuliert mit einer Marge von 15 % (= 15 EUR) im Durchschnitt über sein gesamtes Produktportfolio (beispielsweise im Versandhandel von Consumer Electronics). Aus der Vergangenheit weiß er, dass Kampagnen ohne Incentive oder Zugabe eine Conversion von 1,5 % bringen. Damit ergibt sich ein Umsatz von 75.000 EUR mit einer solchen Kampagne und gleichzeitig ein Deckungsbeitrag von 11.250 EUR (wenn man sonstige Kampagnenkosten erst einmal außer Acht lässt).
Szenario Conversiongleichheit (Rabatt versus Gutschein als Zugabe)
Der Händler ist etabliert und erfahren in seinem Markt und kennt auch seine Kunden gut. Seine Erfahrung mit Rabattkampagnen zeigt, dass ein Anstieg auf bis zu 3 % Conversion möglich ist. Dabei funktioniert der prozentuale Rabatt am besten, unabhängig vom angesetzten Mindestbestellwert. Um den Wettbewerb zu distanzieren, wird in der Hochsaison gerne ein Rabatt von 10 % auf das gesamte Sortiment gegeben, kombiniert mit einem Mindestbestellwert von 80 EUR. Im Vorfeld wurde an eine Testgruppe bereits der Wellnessgutschein geschickt mit dem Ergebnis einer identischen Conversion von bis zu 3 %. Der Wellnessgutschein hat einen Wert von ca. 50 EUR und wird ebenfalls bei einem Mindestbestellwert von 80 EUR ausgegeben. Der Einkaufspreis pro Gutschein beträgt 2 EUR.
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Fazit: Bei gleichem Effekt hinsichtlich der Kaufaktivierung (Umsatz), überzeugt der Deckungsbeitrag eindeutig beim Gutschein. Dies ist der geringeren Margenbelastung geschuldet. So erhöht sich das Gewinnpotenzial beim Einsatz eines Gutscheins um fast 200 % in diesem Rechenbeispiel. Dabei sind mittelfristige Effekte wie stärkere Kundenbindung etc. noch nicht berücksichtigt. Dieser Vorteil des Gutscheins gegenüber dem Rabatt bleibt so lange bestehen, wie der EK der Zugabe unter 10 EUR pro Stück bleibt. Auch sieht man an der Betrachtung, dass zwar der Umsatz beider Ansätze im Vergleich zur Kampagne ohne Anreiz doppelt so hoch ist. Allerdings kann nur die Gutscheinkampagne bei einem DB-Vergleich bestehen. Sogar bei einem Absinken der Conversion auf bis zu 1,75 % wäre der Deckungsbeitrag immer noch besser als ohne Zugabe.
Szenario Conversionunterschied (Rabatt versus Gutschein als Zugabe)
Der Händler überlegt den Wert des Wellnessgutscheins spürbar auf ca. 100 EUR zu erhöhen. Dies wäre beispielsweise gleichzusetzen mit einem Gegenwert von zwei Massagen statt einer. Mit dieser Erhöhung steigt zwar auch der Einkaufspreis auf 2,50 EUR, aber nach einer ersten Abschätzung wird gleichzeitg mit einer Erhöhung der Wandlungsrate um 0,5 Prozentpunkte gerechnet. Die Wirkung des Rabatts soll dabei als unverändert angenommen werden.
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Fazit: Selbst bei einem Anstieg der Kosten für den Gutschein um 25 % genügt eine Differenz in der Conversion von knapp über 15 % um hier den Effekt des Rabatts zu überholen. Auch hier wird die Marge im Vergleich geringer belastet. Gutscheine als Zugabe erreichen hier einen fast 200 % höheren Deckungsbeitrag als der Rabatt. Im Vergleich zur Kampagne ohne Zugabe ist die Gutscheinkampagne im Vorteil hinsichtlich des Deckungsbeitrags ab einer Conversion von mindestens 1,8 %.
Zusammenfassung
Diese Betrachtungen sind insgesamt als idealtypisch zu betrachten. Natürlich ändern sich Conversion, Warenkorbhöhen, Margen etc. von Branche zu Branche und auch von Kampagne zu Kampagne. Daher erhebt diese Gegenüberstellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit. Vielmehr soll sie als Anregung verstanden werden, um über neue Anreize für die eigenen Kampagnen nachzudenken.
Direkte Kosteneffekte sind dabei nur eine Betrachtungsweise. Dazu addieren sich auch indirekte Effekte, die nicht immer direkt in Euro zu beziffern sind. Promotion-Zugaben wie Wellnessgutscheine oder andere Lifestyle-Incentives bieten den Kunden einen überraschenden Anreiz mit hoher Wertanmutung. Im Gegensatz zu Rabattaktionen, die überwiegend Schnäppchenjäger anlocken, wirken sie nachhaltiger, da sie das Belohnungszentrum im Hirn der Verbraucher aktivieren. Dort werden langfristige Erinnerungen gespeichert und bilden die Basis für eine lang andauernde Kundenbeziehung. Der Rabatt führt beim Käufer dann zusätzlich zu einer negativen Preiswahrnehmung, da er das Gefühl vermittelt bekommt, dass das Produkt/die Leistung eigentlich weniger kosten würde bzw. weniger wert ist.
Auch gegenüber einer Verlosung („Die ersten 50 Käufer gewinnen XYZ“) haben Kampagnenzugaben in Form von Gutscheinen einen besseren Stellenwert. Hier kann jeder Kunde profitieren und zweifelt nicht am Reiz bzw. verschiebt seinen möglichen Kauf („Da hab ich doch eh keine Chance auf XYZ, dann kann ich auch später kaufen“). Außerdem ist der Return on Investment (ROI) für den Händler ungleich höher, denn Kunden, die solch eine Art der Wertschätzung erfahren, identifizieren sich mit der Marke und kommen wieder. Sie erzählen vielleicht sogar in ihrem sozialen Umfeld davon und generieren so kostengünstig Neukunden.
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AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.