Rechtsgrundlagen im Marketing: Die wichtigsten Gesetze, die Sie kennen sollten!

Es existieren einige geschäftliche Praktiken, die als unzulässig gelten. Hinsichtlich der irreführenden Werbung dürfen beispielsweise Produkte oder Dienstleistungen nicht für einen ausschließlich limitierten Zeitraum als verfügbar deklariert werden, wenn die gleiche Ware zu einem späteren Zeitpunkt immer noch erwerblich ist. Eine weitere Form stellt exemplarisch das Angebot von kostenloser Ware oder Dienstleistung dar, obwohl Kosten beim Kauf dieser entstehen.

Das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz – MarkenG), dient dem gewerblichen Rechtsschutz von Marken. Zusammen mit den Gesetzen für Design, Gebrauchsmuster und Patent sichert es die Nebenerzeugnisse und Merkmale von Unternehmen. Eine Verletzung kann auf verschiedenste Weise auftreten. Diese zeigt sich in Form einer ähnlichen Eintragung einer Marke im Markenregister oder aber einer unerlaubten Duplizierung einer bereits bestehenden Marke. Außerdem kann das eigene Markenrecht von Dritten angegriffen werden.

Das Patentgesetz bewahrt im Speziellen den Schutz neuschöpferischer Entwicklungen. Im Gegensatz zu den anderen Gesetzen prüft hier die zuständige Behörde selbstständig, ob das Patent zulässig ist. Wichtige Voraussetzungen stellen hier die Neuheit, das Beruhen auf einer erfinderischen Tätigkeit und die gewerbliche Anwendbarkeit dar. Mögliche Ausschlüsse bestehen hierbei in Erfindungen, die gegen die guten Sitten oder die öffentliche Ordnung verstoßen. Der Zeitraum von der Idee bis zur Patenterteilung kann in der Regel bis zu drei Jahren, nicht selten aber auch deutlich länger, andauern. Daher werden oftmals andere Mechanismen wahrgenommen, die schneller realisierbar sind und interessante Alternativen zur Patentanmeldung darstellen.

Das Gesetz über den rechtlichen Schutz von Design (Designgesetz, früher Geschmacksmustergesetz) schützt die expliziten Designs von Marken. Das Designrecht bewahrt die ästhetische Erscheinungsform in Gestalt, Form und Farbe. Es überträgt seinem Inhaber die alleinigen Benutzungsbefugnisse.

Das Gebrauchsmustergesetz kommt dann zur Anwendung, wenn die Erteilung eines Patents nicht greift. Das ist dann der Fall, wenn die Kriterien an ein Patent durch die Erfindung nicht erreicht werden.  Eine Anforderung hierfür ist die Formulierung von Schutzansprüchen des Antragstellers. Bei einer Schädigung wird meist eine außergerichtliche Einigung erwirkt. Hierbei ist zu beachten, dass es sich um ein ungeprüftes Schutzrecht handelt. Auch bietet es den Nutzen schnell juristischen Schutz zu wahren, wenn durch die Erfindung ein baldiger technischer Fortschritt erwartet wird oder bis der langwierige Prozess zur Erreichung des Patentschutzes abgeschlossen ist.

Neben dem UWG und dem Markengesetz stellt das Urheberrechtsgesetz (UrhG) eine weitere wichtige Rechtsvorschrift hinsichtlich des Werbeinhalts dar. Das UrhG ist die gesetzliche Grundlage für das deutsche Urheberrecht und die verwandten Leistungsschutzrechte. Die Kriterien setzen sich aus der persönlich geistigen Schöpfung, dem geistigen Eigentum des Urhebers und dem Schutz ab Fertigstellung des Werkes zusammen. Letzteres ist in der Praxis meist schwierig umzusetzen, da die Fertigstellung meist nicht exakt zurückverfolgbar ist. Als Beispiele können hier die Werke der Musik oder auch Sprachwerke, wie Schriftwerke, Reden und Computerprogramme angeführt werden.

Des Weiteren werden die zu beachtenden Rechtsvorschriften zur Art und Weise der einzelnen Werbemaßnahmen betrachtet. Hier sind die zwei Gesetze TMG und DSGVO von besonderer Bedeutung.

Das Telemediengesetz (TMG) regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für sogenannte Telemedien, welche als Überbegriff für elektronische Informations- und Kommunikationsdienste stehen. Es versteht sich als eine der zentralen Säulen des „Internetrechts“. Im TMG werden vormals drei verschiedene Regelwerke zusammengefasst. Dienstanbieter haben bei der kommerziellen Kommunikationen bestimmte Voraussetzungen zu beachten. Diese beinhalten zum einen die rechtskonforme Angabe eines Impressums mit Name, Anschrift, Handelsregister und Registernummer etc., das Verbot einer Verschleierung von Absender und Inhalt bei Werbe-E-Mails und die Haftung von Dienstbetreibern für gesetzeswidrige Inhalte.

Neben den deutschen Rechtsformen gilt die EU-weit geltende DSGVO als weitere wichtige Rahmenbedingung für Marketingmaßnahmen. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine EU-Verordnung, welche die Vereinheitlichung der Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen veranlasst. Das Ziel besteht hierbei einerseits im Schutz der personenbezogenen Daten innerhalb der EU und andererseits in der Gewährleistung eines freien Datenverkehrs innerhalb des Europäischen Binnenmarktes. Seit Mai 2018 bildet die DSGVO den europaweiten Datenschutzrahmen.

Es besteht neben den hier aufgelisteten Rahmenbedingungen noch eine Vielzahl an weiteren Gesetzen, die für das Marketing relevant sein können. In jedem einzelnen Fall sollte speziell geprüft werden, welche Gesetze relevant sein könnten und ob Sonderregelungen bestehen.

Die Attraktivität von Geschenkgutscheinen steigt immer weiter an. Eine gesetzliche Regelung des Gutscheins gibt es nicht. Beim Geschenkgutschein zahlt der Kunde einen gewissen Geldbetrag an den Verkäufer und erhält im Gegenzug eine Urkunde, in der der eingezahlte Betrag, sowie der Name des Berichtigten aufgeführt sind. Die Angabe des Namens hat aus juristischer Sicht keine bindende Wirkung, da es sich im Normalfall, um ein sogenanntes „Inhaberpapier“ gemäß §807 BGB handelt. Für den Verkäufer ist es im Regelfall gleichgültig, wer den Gutschein einlöst. Die Urkunde sollte letztendlich dokumentieren, dass zwischen dem Schenker und Beschenkten eine persönliche Beziehung besteht. Ein unbefristeter Gutschein kann drei Jahre lang eingelöst werden. Hier gilt die allgemeine Verjährungsfrist. Das Unternehmen kann, wenn er von der Verjährungsfrist keinen Gebrauch macht, selbst entscheiden in welcher Zeitspanne der Gutschein eingelöst werden kann. Die Anforderungen, die innerhalb der Frist erfüllt werden müssen, hängen davon ab, ob es sich um eine individuelle Vereinbarung oder um die vom Verkäufer festgelegten Bedingungen handelt. Die Consumer Promotions Kampagnen von BONAGO fördern die Kundenloyalität, tragen zur Neukundengewinnung bei und steigern die Markenbekanntheit.