Mit Zugaben verbindlicher zum Kampagnenziel

Wer setzt heute besonders auf Zugaben?

Zugaben werden hauptsächlich im Endkundengeschäft eingesetzt. Traditionell vertrauen diejenigen Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck, allzu wechselbereiten Kunden oder relativ kurzlebigen Innovationszyklen auf Kampagnenzugaben:

Der Einzelhandel muss sich künftig im Multichannel-Commerce behaupten. Ziel der Händler ist es, die Frequenz am POS zu halten, zu steigern und gegebenenfalls zusätzliche Vertriebskanäle online und mobil zu bewerben. Sie brauchen Anreize, die mit Mehrwerten der Online-Konkurrenz mithalten und nachhaltiger wirken als kurzfristige Rabattaktionen, die nur die Margen belasten. Zugaben nutzen sie gern auch zu saisonalen Anlässen wie Ostern und Weihnachten, Valentinstag, Muttertag oder Schlussverkäufen, um bei vorhandener Kaufabsicht Entscheidungen zu beschleunigen.

Der E-Commerce benötigt in einem globalisierten Onlinehandel, bei dem der nächste Shop nur einen Klick entfernt ist, sofortige Argumente für Besuch und Bestellung. Onlinehändlern muss es zudem gelingen, hohe Abbruchraten im Checkout-Prozess aufzufangen und Warenkorbinhalte auch in konkrete Käufe zu konvertieren.

FMCG-Produzenten müssen ihre Konsumgüter des täglichen Bedarfs im Warenregal des Einzelhandels positionieren und Wiederkäufe bei Konsumenten sichern, die automatisiert zu schnell umschlagenden Waren wie Nahrungsmitteln oder Hygieneprodukten greifen. Diese sind relativ preiswert und unterliegen hohem Wettbewerbs- und Margendruck.

Internet- und Telekommunikationsunternehmen sind herausgefordert, sich in einem hoch dynamischen, innovationsgetriebenen Markt zu behaupten, der dennoch mit (mobilen) Endgeräten und Versorgungsverträgen nahezu gesättigt ist. Neue Kunden finden sich meist nur beim Wettbewerb und machen entsprechende Abwerbestrategien erforderlich.

Finanzdienstleister haben die Aufgabe, in einem schwierigen Marktumfeld mit schwindender Loyalität der Konsumenten und neuer Konkurrenz aus dem FinTech-Bereich Abschlüsse mit wenig emotionalen und schwer erklärbaren Produkten zu generieren.

Anbieter von Abonnements – Zeitungen und Zeitschriften, Audiobooks, Streamingdienste für Musik und Videos, Software-as-a-Service etc. – kämpfen in einem disruptiven Umfeld mit stetig neuer Konkurrenz on- und offline und gegen die allgegenwärtige Gratiskultur im Netz. In anspruchsvollen und heterogenen Zielgruppen suchen sie dauerhaft neue Abonnenten für ihre Angebote.

Anbieter von Unterhaltungselektronik müssen ihre Produkte nicht nur für Early Adopter und web- & technikaffine junge Zielgruppen attraktiv machen, sondern auch Umsatz in der Breite generieren.

Neuere Einsatzfelder für Zugaben finden sich auch im Bereich des Kundendienstes: einerseits, um entsprechende Services publik zu machen und im Beschwerde-Management attraktive Ausgleichsleistungen anzubieten, andererseits, um die Kundenbindung insgesamt beispielsweise über Kundenprogramme zu intensivieren.

Welche Arten von Zugaben gibt es?

Incentive, Promotion, Geschenk, Extra, Bonus, Naturalrabatt – für Zugaben kursieren vielerlei Begriffe und es gibt sie in unterschiedlichen Ausprägungen:

• Gutscheine
  Gutscheine eignen sich, um beispielsweise unemotionale Produkte und Services positiv aufzuladen, bei hochpreisigen Waren und im harten Wettbewerb einen Kaufabschluss zu forcieren oder Cross-Promotion für andere Produkte einer Marke zu machen. Nach dem klassischen Papiergutschein erobern, gekoppelt an die Entwicklungen im E-Commerce und im Mobile Payment, auch immer mehr digitale Gutscheine das Herz der Konsumenten.

• Coupons
  Besonders im Online-Handel haben sich Digitalcoupons etabliert, da sie leicht in den Checkout-Prozess integrierbar sind. Sie können sowohl die Funktion eines Naturalrabatts (mit einer konkreten Zugabe), als auch die eines Barrabatts (in Form eines Preisnachlasses) haben. Konsumenten setzen solche Mehrwerte im E-Commerce immer öfter voraus und suchen bewusst nach solchen Angeboten. Große Onlinehändler vermelden, dass an zweiter Stelle ihrer Suchergebnisse der Markenname stets auch in Verbindung mit Begriffen wie „Coupon“ oder „Rabatt“ steht.

• „Two for One“
  „Zwei für eins“-Angebote sind ein bewährtes Mittel, um Konsumenten mit niedrigem Kundenwert zur Erhöhung ihres Warenkorbes oder zum Test eines neuen Produktes zu bewegen.

• Warenproben
  Gratisproben dienen dazu, andere Produkte einer Marke oder eines Unternehmens zum Testen anzubieten und auf diese Weise Cross-Selling-Effekte zu generieren. Im Lebensmitteleinzelhandel werden solche Proben als „Onpack-Promotion“ bezeichnet, da sie direkt am Produktgebinde angebracht sind. Sie können, müssen aber nicht zwingend etwas mit der Waren- oder Produktgruppe des Gebindes zu tun haben.

• Give-aways sind Werbemittel (auch Streuartikel), die den Erwerb eines Produktes zusätzlich incentivieren und so ein positives Momentum des „Beschenktwerdens“ beim Konsumenten erzielen. Sie sind entweder gleich am POS erhältlich, am Produkt selbst angebracht oder können beim Bezahlvorgang eingelöst werden.

Was reguliert die Zugabeverordnung?

Per Definition ist eine Zugabe „eine Nebenware oder Nebenleistung, die neben einer Hauptware oder Hauptleistung angekündigt, angeboten oder gewährt wird“ – meist unentgeltlich. 2001 wurde die bestehende Zugabeverordnung zusammen mit dem Rabattgesetz aufgehoben. Seitdem sind Zugaben nicht mehr nur auf geringwertige Waren oder Dienstleistungen begrenzt, auch hochpreisige Güter können damit beworben werden. Bei Tabakwaren sind Zugaben nach § 26 Tabaksteuergesetz jedoch verboten.

Das Fallen dieser Schranken bedeutet allerdings nicht, dass damit jegliche Art von „Geschenk“ an den Konsumenten ohne Einschränkungen gewählt werden darf. Nach wie vor gilt es, § 1–4 UWG (unlauterer Wettbewerb) und § 336ff des BGB zu beachten. Im Wesentlichen sind dies:

• Eine Zu- oder „Draufgabe“ wird als Zeichen eines Vertragsabschlusses gewertet.
• Der Wert einer Zugabe darf den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht erreichen oder gar überschreiten und sollte stets verhältnismäßig sein. Im Zweifel entscheidet über die Verhältnismäßigkeit das Gericht.
• Wert und Beschaffenheit müssen wahrheitsgemäß angegeben sein, scheinbar „wertvolle“ Zugaben sollten nicht zu irrationalen Nachfrageentscheidungen führen.
• Irreführung, Täuschung, Wertverschleierung und unsachliche Einflussnahme sind weiterhin verboten.
• Eine Wertermittlung muss für die Konsumenten so leicht wie möglich sein, sofern der Wert nicht ausdrücklich angegeben wird („im Wert von 5 EUR“, „ein Wochenende für zwei Personen im 4-Sterne-Hotel“, „zwei Paar Socken zum Preis von einem Paar“). Es müssen hierfür ausreichend Details angegeben werden, die diesen Wert transparent machen.
• Die Art der Zugabe muss nicht mehr zwangsläufig mit der Art eines Produktes übereinstimmen (i. S. einer „Funktionseinheit“ wie Wurst und Senf oder Auto und Eiskratzer). So kann der Autokauf heute durchaus mit einem Wellness-Wochenende incentiviert werden.

Was macht den Erfolg von Zugaben in Kampagnen aus?

Hier müssen zweierlei Return-on-Investment-Effekte betrachtet werden: Da sind zum einen die direkten Auswirkungen einer Promotion, messbar an konkreten Verkaufserlösen, verbesserten Kundenzahlen, höheren Warenkörben oder erzielten Aktionsergebnissen, die den Aufwendungen für Zugaben gegenübergestellt werden können. Um den Erfolg und die Effizienz solcher Kampagnen zu bewerten, sollte vor allem der Deckungsbeitrag, also die Gegenüberstellung von Umsatz und Kosten, betrachtet werden. Wer sich beispielsweise einmal näher mit den Deckungsunterschieden bei Rabatten und Gutscheinen befassen möchte, kann hier eine Vergleichsrechnung einsehen.

Zum anderen gibt es die indirekten Effekte: Wo Rabattaktionen nur relativ kurzfristig bei zufälligen Schnäppchenjägern wirken und Gewinnspiele eher selten alle Konsumenten ansprechen, bieten Zugaben einen überraschenden Anreiz mit hoher Wertanmutung für die gesamte Zielgruppe. Ein Effekt, der sich langfristig auf die Kundenbindung auswirkt bzw. zur Markenpopularität beiträgt. Denn Kunden, die adäquat zum Markenerlebnis positiv überrascht werden und persönliche Wertschätzung erfahren, kehren zur Wiederholung des Erlebnisses gern an den jeweiligen POS zurück. Als überzeugte Kunden generieren sie durch Empfehlungen Neukunden, für die kein Budget erforderlich ist.

Welche Ausblicke gibt der Markt?

Besonders der Gutscheinmarkt erlebt im Zuge der digitalen Transformation und eines stetig wachsenden E-Commerce aktuell vielerlei Neuerungen. Entlang der Customer Journey wird es leichter, Daten über das Nutzungsverhalten von Neu- und Bestandskunden zu sammeln und daraus Lerneffekte für entsprechende Akquisitions- und Bindungsstrategien abzuleiten.

Zugaben-Kampagnen haben somit neben Umsatzsteigerung und Kundenzufriedenheit noch einen weitaus interessanteren Nutzen für Marketing und Vertrieb: Indem sie valide, hochaktuelle Daten einbringen, schaffen sie für künftige Maßnahmen Referenzdaten bezüglich dem günstigsten Aktionszeitpunkt, der Qualität von Zielgruppen sowie den Promotion-Inhalten selbst. Die Folge sind zielgerichtetere Kampagnen und mehr Effizienz.

Digitale Varianten von Zugaben wie Gutscheinen können zudem künftig mit audiovisuellen Inhalten oder virtuellen Realitäten zu ganz besonderen „Belohnungserlebnissen“ angereichert werden. Diese lassen sich 1:1 personalisieren und über Apps, per Newsletter oder QR-Code individuell bereitstellen. Die Virtualisierung macht sie obendrein auch flexibler und persönlicher in der Nutzung als Geschenk. Über gemeinsame Kommunikationsplattformen können Gutscheine online bei vielerlei Partnern individuell realisiert werden.

Mit der Zentrierung aller Maßnahmen auf den Kunden werden sich schlussendlich auch im After Sales und im Customer Care noch viele neue Möglichkeiten für den Einsatz von Zugaben entwickeln, die nicht primär absatzgetrieben sind, sondern auf die Customer Experience an sämtlichen Touchpoints einer Marke einzahlen. Einen ungewöhnlichen Ansatz geht hier beispielsweise bereits der Online-Textilhandel: Er nutzt Zugaben, um seine Retourenquote zu reduzieren und seine Kunden für entsprechend positives Verhalten im Nachhinein zu belohnen.

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