Kundenzufriedenheit: Wissen ist Trumpf!

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Kundenzufriedenheit: Wissen ist Trumpf!

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Zufriedene Kunden bestimmen den Erfolg eines Unternehmens: Sie kommen für weitere Käufe zurück und teilen ihre Erfahrungen mit Marke und Produkt oft freiwillig mit anderen. Je persönlicher und authentischer sie angesprochen werden, desto größer ist auch die Chance dafür. Doch es erfordert tiefere Einsichten in ihre Haltungen, Wünsche und Bedürfnisse, um sie jenseits der üblichen Versprechen an Qualität, Preis und Service zu gewinnen und zu begeistern.

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Der Kunde, das unbekannte Wesen

Wie denken und entscheiden Kunden? Welche Maßnahmen und Lösungen brauchen sie, um zufriedener zu sein? Zunächst einmal ist jeder Kunde Bestandteil einer größeren heterogenen Zielgruppe, die sich über soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand und Einkommen grob bestimmen lässt. So weit, so überholt. Hier ist er nur einer unter vielen – seine Bewertung fällt entsprechend pauschal aus. Spitzer fällt sie aus, wenn man Käuferpersönlichkeiten („Buyer Personas“) entwickelt. Damit löst sich der Kunde aus der „Zielgruppe“, wird zum idealen Käufer: ein fiktiver Charakter mit Attributen, die ihn als „Zielperson“ in seinen Haltungen und Bedürfnissen verständlich machen.

Fragenkatalog zur Bestimmung der Käuferpersönlichkeit

Wer plant, solche Buyer Personas für Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit zu entwickeln, kann oft schon auf vielerlei (CRM-)Daten im Unternehmen zurückgreifen: Bestell-, Kauf- und Rückgabeverhalten, Argumente bei Beschwerden und Kündigungen, bereits erfolgte Kundenumfragen, Erfahrungswerte von Mitarbeitern in Vertrieb und Außendienst, im Service und auf Messen, typisches Verhalten, das sich am Point-of-Sale beobachten ließ – und vieles mehr. Der folgende Fragenkatalog gibt eine erste Orientierung, anhand welcher Faktoren eine Basis-Persönlichkeit ermittelt werden kann.

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Die Käuferpersönlichkeit und ihr Alltag

  • Ist sie Nutzer des Produktes? Oder Beeinflusser einer Kaufentscheidung, zum Beispiel im Einkauf? Macht sie Meinungen? Ist sie der Kaufentscheider?
  • Welche Argumente beflügeln ihre Entscheidung? Welche Mehrwerte müssen klar dargestellt werden? Welches Umfeld muss auch berücksichtigt werden?
  • Wie könnte ein typischer Karrierepfad, Arbeitstag, Arbeitsweg, Familientag oder auch ein typisches Freizeitvergnügen aussehen?
  • Welche Inspiration oder Anregung können Produkt oder Unternehmen dazu liefern?
  • Womit muss sie sich täglich auseinandersetzen? Was verärgert sie? Was erfreut sie? Was motiviert sie?
  • Welche Angebote braucht es, um positive Emotionen auszulösen oder mit positiven Emotionen in Zusammenhang gebracht zu werden? Beispielsweise
    spannende Events, Erlebnisse oder Einblicke. Was bietet der Wettbewerber bereits an – was nicht? Was wäre ein Alleinstellungsmerkmal?
  • Welche persönlichen oder beruflichen Ziele hat sie? Was hält sie von der Erreichung ab?
  • Welche Erleichterung, welches Entgegenkommen oder welches zusätzliche Feature braucht es, um das Ziel zu erreichen?

Interessen der Käuferpersönlichkeit

  • Wie informiert sie sich über Trends und Entwicklungen? Welche Medien und Kanäle (Social Media, Zeitung, TV etc.) nutzt sie dazu? > Wo kann das Unternehmen mit Information – Video-, Audio- und Blogbeiträge, Downloads, Gaming etc. – vertreten sein? Wie können diese für Interaktion genutzt werden?
  • Welche Shoppingkanäle bevorzugt sie: online, mobil, lokale Geschäfte? Flexibel, je nach Situation? Wie nutzt sie das Internet für Kaufentscheidungen? > Wo muss ein Unternehmen vermehrt Präsenz zeigen? Welche Art von Informationen muss es in welcher technischen Aufbereitung und in welcher Tiefe bereithalten?
  • Wofür interessiert sie sich (noch) beim Surfen auf der Shop-Webseite? > Wo findet sich Cross-Selling-Potenzial? Wo offenbaren sich versteckte Interessen?

Der Kaufvorgang selbst

  • Welche Einwände könnte sie vor einem Kauf ins Feld führen? > Wie können diese aufgefangen bzw. entkräftigt werden? Was braucht es, um Transparenz und Glaubwürdigkeit herzustellen?
  • Was könnte sie den Bestellvorgang abbrechen lassen? > Ist das Shop-Konzept online, mobil oder stationär nutzerfreundlich aufgesetzt? Werden passende Bezahlmöglichkeiten angeboten? Können Kaufhindernisse schnell beseitigt werden?
  • Die Aufstellung solcher Käuferpersönlichkeiten – es können durchaus mehrere sein! – unterstützen Marketing und Vertrieb dabei, gezielte Maßnahmen zur Kundenbegeisterung zu entwickeln, die in eine bessere Kundenzufriedenheit münden.

Wer derart Empathie für die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden zeigt, ihre Emotionen wecken und positive Erinnerungen schaffen kann und auch in der Zuwendung Einzigartigkeit beweist, gewinnt verlässlich treue Kunden.

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.

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