Kundenbindung: Alles Wissenswerte

Kundenbindung im Einzelhandel und im B2B-Bereich

Um sich die Zufriedenheit und die Loyalität ihrer Kunden zu sichern, greifen Unternehmen zu speziellen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Im Einzelhandel und im Dienstleistungsbereich haben sich POS-Promotions, Incentives wie Prämien, Zugaben und Geschenke, Treueaktionen, Couponing, Punkte- und Bonusprogramme oder auch exklusive Kunden-Events bewährt. Über einen attraktiven Preis hinaus können solche Maßnahmen eine Kundenbeziehung zusätzlich auf emotionaler Ebene festigen und vertiefen und den Kunden binden.

Eigens konzipierte Kundenbindungsprogramme können eine einmal gewonnene Aufmerksamkeit kontinuierlich nähren und mit der Zeit in echte Loyalität transferieren. Hauptsächlich versprechen sich Kunden von solchen Programmen Möglichkeiten, um Geld zu sparen oder um attraktive Mehrwerte zu erhalten. Mittels Newsletter-Marketing, Social-Media, POS-Kampagnen oder über eine Kundenzeitschrift können sie regelmäßig über neue Aktionen und Angebote informiert werden, die sie an den Point of Sale zurückholen und die Kunden binden.

Auch im B2B-Bereich wird Kundenbindung auf emotionaler Ebene immer wichtiger. B2B-Kunden ziehen letztendlich den für sie vertrauenswürdigsten Lieferanten vor. Zudem ist nicht nur der Preis entscheidend, sondern auch die gegenseitige Wertschätzung, um den Kunden binden zu können. Firmen-Kunden legen großen Wert auf kompetente Beratung, auf pragmatische Lösungen und eine solide Umsetzung mit gutem Service – und werden so im Verlauf zu Stammkunden. Schließlich hängt auch der eigene Unternehmenserfolg von zuverlässigen Lieferanten ab.

6 Gründe, warum die Kundenbindung wichtig ist

Angesichts gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte und schmaler Werbebudgets ist es heute sehr schwierig, Kunden zu gewinnen. So ist statistisch gesehen der Aufwand für die Akquise bis zu siebenmal höher als für die Kundenbindung. Daher ist es für viele Unternehmen weitaus lohnender, Kunden binden zu können bzw. Bestandskunden zum erneuten Kauf zu bewegen als neue Kunden zum Erstkauf zu bringen. Sechs Gründe, warum Kundenbindungsmaßnahmen effizienter und effektiver sein können.

1. Kunden haben die Macht – und die Wahl

Dank Internet sind Konsumenten heute besser informiert und kaufen gezielter ein. Aus dem Verkäufermarkt („Prozess- und Produktoptimierung“ zuerst) ist ein transparenter Käufermarkt („Kundenorientierung“ zuerst) geworden – mit vielfältigen Kanaloptionen, unabhängig von Ort und Zeit. Dies führt dazu, dass grundsätzlich wechselbereite Käufer immer seltener eine tiefere emotionale Bindung zu einer Marke entwickeln. Hier gilt es anzusetzen, denn wer sich im harten Wettbewerb positionieren möchte, muss gegen Austauschbarkeit und Beliebigkeit angehen und sich die Aufmerksamkeit über den reinen Kaufmoment hinaus sichern.

2. Immer seltener diktiert der Preis die Kaufentscheidung

Bei zunehmend qualitätsbewussten und kritischen Verbrauchern steht heute der Preis eines Produktes immer weniger im Vordergrund. Entscheidend ist eher das Leistungsversprechen des Produktes, das ihre individuellen Bedürfnisse möglichst perfekt adressiert. Dies schließt auch begleitende Mehrwerte und Services ein, die dieses Versprechen für sie noch erlebbarer und haltbarer machen. Kunden wissen nur zu gut, was in diesem Feld alles möglich ist und schätzen besonders kreative und sehr individuelle Formen der Ansprache.

3. Mehrwerte und Engagement fördern die Identifikation

Unternehmen sind gut aufgestellt und können Kunden binden, wenn sie mit vielfältigen Services aufwarten, die zu einer emotionalen Aufwertung des Kundenerlebnisses beitragen können. Stimmt die Wahrnehmung insgesamt, können auch einmalige Service-Fehlleistungen schnell wieder vergessen sein, besonders wenn das Unternehmen auch im Troubleshooting souverän agiert. Engagement, Verlässlichkeit und Transparenz können das Vertrauen in eine Marke bekräftigen und ihr Image stärken.

4. Kunden wünschen sich persönliche Ansprache

Zufriedenheit und Kontinuität entstehen, wo Erwartungen regelmäßig übertroffen werden. Somit können sie Kunden binden und bestenfalls erzeugen sie dann sogar freiwillige Loyalität – ein hohes Gut, das aus überzeugten Wiederkäufern ebenso freiwillige Empfehler machen kann. Wer mehr über die Vorlieben seiner Kunden weiß, kann auf ihre Wünsche gezielter eingehen und sie noch persönlicher ansprechen. Die Interaktion am Point of Sale, im Aftersales und in der Reklamation bietet deshalb wertvolle Chancen, Informationen zu sammeln und daraus wirkungsvolle Maßnahmen zur Kundenbindung abzuleiten.

5. Bestandskunden sind immer noch die besten Botschafter

Zufriedene Kunden binden sich und kehren für einen Wiederkauf nicht nur regelmäßig zurück, sie berichten über ihr nachhaltiges Kundenerlebnis gerne auch im Familien- und Freundeskreis, in sozialen Netzwerken und auf Verbraucherportalen. Die glaubwürdigste Empfehlung kommt immer noch aus dem persönlichen Umfeld und dient gern als verlässliche Markierung im unübersichtlichen Angebotsdschungel.

6. Maßnahmen zur Kundenbindung wirken vielschichtig

Wer sich das Interesse von Erstkunden sichern, Kunden binden und die Loyalität von Bestandskunden auf Dauer erhalten möchte, kann Kundenwerte, Umsatzziele und Kosten mit maßgeschneiderten Maßnahmen zusätzlich signifikant verbessern. Wesentliche Stellhebel, um Kunden binden zu können, sind demnach:

• Bessere Wiederkaufsraten und mehr Frequenz: Einmal entschiedene Kunden binden sich und haben keinen Grund mehr, ihre Anbieter zu wechseln und gehen den immer gleichen Weg zum Warenregal. Das bedeutet auch: besser planbare Umsätze. Mit Couponing-Aktionen und attraktiven Loyalty-Programmen lassen sich ihre Warenkörbe beispielsweise zusätzlich erhöhen und Kunden binden.
• Zusatzverkäufe im Cross- und Upselling: Positive Erfahrungen mit Produkt und Unternehmen werden leichter und schneller auf das Gesamtangebot übertragen. POS-Promotions nutzen diesen Vertrauensbonus, um neue und höherwertige Angebote vorzustellen.
• Geringere Preissensibilität: Dieser Vertrauensbonus trägt auch dazu bei, dass Bestandskunden nicht sofort wechseln, wenn der Wettbewerb einmal günstiger anbietet. Auch weil sie davor zurückschrecken, erneut als Erstkäufer Erfahrungen sammeln zu müssen.
• Weniger Reklamation: Passieren einmal Fehler, sind Bestandskunden nachsichtiger bei der Fehlerbeseitigung. Der Vertrauensbonus sichert auch, dass sie Reklamationen umgänglich gestalten bzw. sogar einmal darauf verzichten. Das reduziert die Kosten im Beschwerdemanagement.
• Besseres Risikomanagement: Bestandskunden zahlen pünktlich, auch in schlechten Zeiten, als Beweis ihrer Treue. Weniger Forderungsausfälle und Mahnungen halten die Kosten im Risikomanagement niedrig und tragen so dazu bei, die unternehmerische Liquidität zu sichern.
• Höhere Empfehlungsrate: Empfehlungen sind immer noch der günstigste und erfolgreichste Weg zu Neukunden. Im besten Fall sind Bestandskunden freiwillig bereit, über ihre Erfahrungen zu berichten. Mit incentivierten Empfehlungskampagnen können bislang passive Kunden ebenfalls angeregt werden, Interessenten im persönlichen Umfeld anzusprechen.
• Stammkunden als Fans: Überzeugte Kunden binden sich und verteidigen „ihre“ Marke auch gegenüber anderen mit Argumenten und bezeugen ihre positiven Erfahrungen gern. Das unterstützt die Akquise zusätzlich.
• Stabile Bindung: Selbst wenn der Wettbewerb aktiv abwerben sollte, bleiben treue Kunden, ähnlich wie im Fußball, als „typische Fans“ ihrer Marke standfest.
• Wertvolle Anregungen: Loyale Kunden verfügen über Meinungen und Erfahrungen zu Produkt und Portfolio. Im Sinne der Kundenorientierung kann dieser Input beispielsweise bei der Entwicklung neuer Produkte und Service genutzt werden.
• Zielgruppenorientierte Kampagnen: Die Bündelung der Kommunikationsmaßnahmen bei loyalen Kunden hilft, Streuverluste und damit wiederum Kosten zu vermeiden, da deren Haltungen und Einstellungen ja bestens bekannt sind und mit CRM-Maßnahmen regelmäßig qualifiziert werden können.
• Weniger Werbekosten: Höhere Empfehlungsraten und Gratis-Neugeschäft machen weniger Akquise-Aufwand erforderlich. Kunden, die auf Empfehlung kommen, bringen ihre positive Einstellung zur Marke schon mit. Die eingesparten Werbekosten können umgewidmet werden in Kundenbindungsmaßnahmen, die wiederum helfen, Kundenwerte zu optimieren.

Dies sind nur einige Ansätzen, die anschaulich vorführen, welches Potenzial verstärktes Engagement in der Kundenbindung für Umsatz und Erfolg bietet. Mit vielfältigen Aktionen können Vertrauen und Treue zum Unternehmen gezielt auf- und ausgebaut werden. Überzeugte und loyale Kunden binden sich und senken damit nicht nur die Kosten und bringen nicht nur weitere Kunden mit sich, sie geben gern freiwillig Feedback, das die Produktwertschöpfung zusätzlich verbessern hilft! Der Ansatz bei der Kundenbindung ist damit oberstes Gebot und Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg und sollte Ziel eines jeden Unternehmens sein.