Incentives: Innovative Möglichkeiten, Anreize zu schaffen

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Incentives können in vielerlei Bereichen positive Anreize schaffen: Sie motivieren beispielsweise Mitarbeiter, würdigen deren Firmen-Beitrag, stärken die Beziehung zu Vertriebspartnern, gewinnen Neukunden oder aktivieren und binden Bestandskunden. Mal kann ein Incentive Türöffner sein, mal Abwanderungen aufhalten. Solche Zuwendungen und Belohnungen lassen sich zum Beispiel als Reisen oder als Teilnahme an Sport-, Musik-, Kultur- und Freizeit-Events, Workshops und Seminaren realisieren. Auch als Gutscheine, Prämien, Boni, Promotion-Artikel oder Produktzugaben können sie an besondere Zielgruppen weitergegeben werden. Wesentliche Ansätze für Marketing und Vertrieb und für das Personalmanagement stellen wir hier vor.

Incentives für Marketing und Vertrieb

In diesen Bereichen werden Incentives schon seit langem sehr erfolgreich eingesetzt. Marketingleiter und Vertriebsverantwortliche setzen besonders darauf, Umsätze durch Anreize anzukurbeln und die Beziehung zu Kunden und Geschäftspartnern zu verbessern und zu vertiefen. So punkten sie mit maßgeschneiderten Incentives und bauen ihren strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Teilnehmern am Markt aus. Incentives eignen sich optimal dafür, den Mitarbeitern, Kunden und Vertriebspartnern ein motivierendes Ziel zu geben, als „nur“ Geld.

Verkaufsförderung: Incentives begleiten zum Beispiel die Platzierung neuer Produkte am Point of Sale. Konsumenten, die bei der Vielzahl der Angebote am Markt stets die Wahl haben, können sich leichter bzw. impulsiver für ein Angebot entscheiden, das ihnen mehr als das Erwartete bietet. Als attraktive Zugabe zu einem Produkt oder einer Dienstleistung – sei es in Form einer Warenprobe, eines Gutscheins oder On-Pack – sichern Incentives ihre Aufmerksamkeit und tragen so zur Umsatzsteigerung bei. Oft eröffnet auch erst die Gratiszugabe den Weg zum eigentlichen Angebot: So kann ein Sportartikelhersteller beispielsweise eine kostenlose Yoga-Stunde nutzen und auf diesem Weg potenzielle Kunden zum Kauf seiner Produkte vor Ort anregen und somit einen Anreiz zu schaffen.
Neukundengewinnung: Im Neukundengeschäft haben Incentives die Aufgabe die Entscheidungsschwelle beim Kauf zu senken und die positive Wirkung einer Leistung oder eines Produktes zu erhöhen. Einerseits können sie der besagte Anreiz sein, andererseits auch als Incentive gezielt für das Kundenbindungsprogramm eines Unternehmens werben, das über den Kauf hinaus längerfristig vielversprechende Vorteile bietet.
Kundenbindung: Als wirkungsvolles Element im Customer-Relationship-Management tragen Incentives dazu bei, die Bindung bei Erstkäufern und Bestandskunden zu vertiefen und zu festigen. Zielführende Strategie ist dabei eher „Danke“ zu sagen, statt Rabattschlachten zu führen. Und einen Grund für ein Dankeschön beim Kunden gibt es immer: zum Beispiel für seinen Erstkauf, seine Newsletter-Registrierung, langjährige Kundentreue, mehrmaliges Einkaufen, das Erreichen eines bestimmten Warenkorbwertes und vieles mehr. Denn im Gegensatz zu Rabatten, die eher nur Schnäppchenjäger anziehen, haben Incentives den Vorteil, dass sie die Wertanmutung des Produktes steigern. Sie werden daher als Plus wahrgenommen – im Gegensatz zum unterschwellig abwertenden Minus eines Rabattpreises. Auf diese Weise werden langfristig zufriedene und loyale Kunden gewonnen, die Wiederholungskäufe tätigen und im Idealfall sogar als Fans und Empfehler von Marke und Produkten freiwillig neue Kunden werben.
Kundenrückgewinnung: Im Service und im Beschwerdemanagement können Incentives ein zusätzlicher Ausgleich sein und besänftigend wirken. Ein Servicefehler ist viel schneller vergessen, wenn ein Kunde obendrein eine unerwartete Entschädigung erhält. Inaktive Kunden können mit der Aussicht auf derart attraktive Mehrwerte dazu bewegt werden, an den Point of Sale zurückzukehren. Diese Art der Leistung kann eine neue positive Wirkung bei den Kunden hinterlassen und diese erneut auf die Attraktivität der Produkte und Services aufmerksam machen.
Geschäftsbeziehungen: Im Business-to-Business-Bereich bieten sich Incentives wie Tankgutscheine oder Kinogutscheine an, um beispielsweise Vertriebspartner zu motivieren, finanziell zu entlasten oder für ihr Engagement zu belohnen. Auch Incentive-Reisen eignen sich dafür – sie können für Meetings, Teambuilding-Maßnahmen oder zum Aufbau persönlicher Beziehungen genutzt werden.

Weitere Incentive Beispiele sowie Informationen finden sich hier.

Incentives im Personalmanagement

Im Personalmanagement sind Incentives ein Weg, um dem Fachkräftemangel wirkungsvoll entgegenzusteuern. Ein Incentive kann dazu beitragen, Mitarbeiter mit attraktiven und dennoch budgetschonenden Zusatzleistungen zu rekrutieren, zu motivieren und länger ans Unternehmen zu binden. Wahlweise können damit einzelne Mitarbeiter, ganze Teams und Abteilungen oder auch Arbeitnehmer insgesamt angesprochen werden.

Employer Branding: Unternehmen können solche Anreize nutzen, um die Beziehung zu ihren Mitarbeitern auf emotionaler Ebene zu stärken und sich selbst dabei als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Oft wird dieser positive Effekt der Mitarbeiterbindung nach Innen übersehen, da viele Maßnahmen lediglich auf die Außenwahrnehmung bei Bewerbern und Kandidaten zielen. Beispielsweise können Arbeitgeber als Anreiz ein schickes Team-Essen oder -Event planen, wo wiederum die Leistung bzw. Arbeit einzelner Team-Mitglieder besonders hervorgehoben wird.
Positionierung im Wettbewerb: Natürlich sind solche Methoden auch eine passende Option, um sich im Recruiting-Prozess von direkten Konkurrenten im Kampf um Talente abzuheben oder um für das eigene Personal Wechselhürden aufzubauen.
Partizipation: Im betrieblichen Ideenmanagement, im Vorschlagswesen, bei Change- oder Innovationsprojekten können Boni, Geschenke und Gutscheine Anreize für mehr Identifikation, Engagement und Teilhabe stiften, um so Ziel-Vorgaben schneller zu erreichen. Jede Firma kann ihre ganz eigene Art entwickeln, wie ein gelungener Beitrag honoriert werden soll. Wichtig ist, dass sich Arbeitgeber regelmäßig zeitlich zur Verfügung stellen, um auf Fragen ihrer Mitarbeiter zu reagieren und passende Antworten liefern zu können. Den Mitarbeitern muss klar sein, welche Art von Beitrag bei einer Partizipation an Projekten honoriert wird.
Motivation: Aus Unternehmenssicht kann es auch ratsam sein, bestimmte Abteilungen zu incentivieren. So leistet eine Serviceabteilung im Hintergrund viel für die Kundentreue und repräsentiert ihr Unternehmen nach außen. Doch bei aller Relevanz im Customer Life Cycle beziehen Servicemitarbeiter oft ein verhältnismäßig niedriges Gehalt. Incentives können hier genutzt werden, um ihre Motivation zu steigern und eine angenehme Arbeitsatmosphäre zu schaffen. Der tägliche Einsatz der Mitarbeiter wird erlebbar honoriert und Fluktuation auf diese Weise abgewendet. Beispielsweise kann der Servicemitarbeiter für die Teilnahme an einem Beratungskurs auf Englisch oder Deutsch mit einem individuellen Zuschuss belohnt werden. Die Bezuschussung einer Reise, die Einladung zu einem Essen oder einem Event bleibt dem Mitarbeiter als Erlebnis deutlich länger in Erinnerung als ein Anreiz in Form einer Geld-Prämie. Durch das Setzen von regelmäßigen Ziel-Vorgaben und der Perspektive auf Honorierung zeigen Firmen, dass sie den Wert der geleisteten Arbeit anerkennen. Die Leistung eines Mitarbeiters sollte gleich nach einem Erfolg belohnt werden, sodass der Arbeitgeber seine Zuverlässigkeit zusätzlich unterstreicht und die Motivation des Mitarbeiters nicht auf Spiel setzt.
Belohnung: Ein weiteres Beispiel sind Sales-Incentive-Programme, mit denen erfolgreiches Handeln von Vertriebsmitarbeitern oder einem Vertriebs-Team belohnt werden kann. Hier stärken die Mitarbeitervorteile in Form von Incentives die Motivation, damit Gruppen- oder Einzelziele wie Umsätze, Abschlüsse etc. erreicht werden können. Durch regelmäßige Prämienausschüttungen honoriert das Unternehmen solche Erfolge und erkennt deren Wert an. Das Gefühl der Wertschätzung schafft zusätzlichen Antrieb und weckt den Ehrgeiz der Vertriebsmannschaft, ihre Performance zu steigern, um sich weitere Prämien zu verdienen. So wird sichergestellt, dass Sales-Teams ihre Ziele immer im Blick haben.

Ein Incentive kann auch ein letzter Beitrag einer Firma am Jahresende darstellen, mit welchem sie auf ein gelungenes Geschäftsjahr und die guten Beiträge ihrer Mitarbeiter antworten. Arbeitgeber sollten sich stets fragen, wie die Arbeit der Mitarbeiter mit dem Erfolg ihres Unternehmens zusammenhängt und wie sie diese entsprechend honorieren können. Wertschätzung in Form einer sachgemäßen Belohnung wie bspw. einem Mitarbeitergutschein, der Planung einer kleinen Team-Reise oder der Einladung zu einem großen Firmen-Event kann die Leistung und Motivation der Mitarbeiter bereits für das nächste Jahr fördern.

Neben solchen „soften“ und emotionalen Faktoren haben Incentive-Lösungen auch einen überzeugenden monetären Vorteil, sowohl für Arbeitgeber als auch Arbeitnehmer. Deutsche Unternehmen können jeden Arbeitnehmer mit dem Sachbezug monatlich mit bis zu 50 Euro steuerfrei incentivieren. Diese Geld-Prämie kann ein Arbeitgeber seinen Mitarbeitern beispielsweise als Incentive in Form von Universalgutscheinen zukommen lassen. Die Gehaltsabrechnung wird dabei nicht belastet.

Ein weiterer Incentive-Vorteil: Jeder Mitarbeiter kann sich damit jederzeit und absolut flexibel seine ganz persönlichen Wünsche erfüllen. Er nimmt seinen Arbeitgeber als Absender und Erfüller dieser Wünsche wahr und teilt dies gegebenenfalls auch der Familie und dem Freundeskreis mit – Synergieeffekte, die quasi „nebenbei“ für die Arbeitgebermarke in der Öffentlichkeit arbeiten können.

Mehr zu Einsatzmöglichkeiten speziell für Mitarbeiter finden sich hier.

Lösungen für jede Branche und jedes Budget

Entscheidend beim Einsatz von Belohnungssystemen und Loyalty-Programmen ist jedoch: Jedes Unternehmen verfolgt individuelle Ziele, muss individuelle strategische oder personelle Herausforderungen meistern. Für den Erfolg jeder Promotion-Maßnahme ist es deshalb entscheidend, maßgeschneiderte Maßnahmen für die jeweils zu adressierende Zielgruppe oder den konkreten Bedarf zu finden.

Mit der Vielfalt an Incentive-Möglichkeiten, die es heute gibt, ist dies jedoch keine unlösbare Aufgabe mehr für Marketing- und Vertriebsprofis oder für Personalentscheider. In der Regel können skalierbare Lösungen für verschiedenste Branchen, Zielgruppen und Budgetgrößen gleich bereitgestellt und auf Wunsch auch die Entwicklung, Bereitstellung und Abwicklung der gesamten Maßnahme übernommen werden. Mit derartigen Gestaltungsmöglichkeiten werden Impulse aus diesem Feld für kommende Aktivitäten in Marketing und HR denkbar und Erfolgsbeispiele aus der Praxis auch für das eigene Unternehmen übersetzbar.

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.